光明乳业成立体育赛事公司，算不务正业吗？

　　随着新一轮消费升级，中国乳企进入以品牌为核心的全产业链竞争阶段，开始尝试创新营销方式。在尝到排球营销的甜头后，光明乳业在去年豪掷千万买下上海女排并成立文化体育发展公司。与此同时，包括伊利、蒙牛、君乐宝在内的其他乳企也在不断加码体育营销。

　　投资排球俱乐部

　　光明乳业首吃螃蟹

　　自从中国女排在里约奥运会上勇夺冠军之后，作为官方战略合作伙伴的光明乳业获得巨大曝光度，此后开始重金押宝排球赛事。

　　2017年6月28日，光明乳业豪掷千万买下上海女排，并成立上海光明优倍女子排球俱乐部，成为首家投资体育俱乐部的乳企。在刚过去的“排超”元年，上海光明优倍女排夺得2017-2018赛季中国女子排球超级联赛亚军。为何选择“优倍”为俱乐部冠名？据介绍，光明优倍作为中国第一个全国性鲜奶品牌，已实现全国生产和全国销售。

　　光明乳业很早就已涉足体育产业，曾赞助上海半马等多项赛事，上海光明优倍女子排球俱乐部的成立是光明乳业对体育赛事的深度介入。与此前的广告投入不同，光明乳业全程参与排球俱乐部的运营。据光明乳业相关负责人透露，“如果有企业要对上海女排投入广告，光明乳业还能有一定的收入”。

　　北京晨报记者了解到，除了全程参与上海光明优倍女子排球俱乐部的运营外，光明乳业还进行了愈来愈多的体育跨界合作，包括“光明CHANGE U上海国际半程马拉松赛”、莫斯利安2017HHI世界街舞锦标赛中国赛以及上海交大安泰EMBA戈壁挑战赛等。

　　光明乳业相关负责人坦陈，“各项赛事极大提升了光明乳业的品牌价值”。

　　三大乳企尾随其后

　　都在加码体育营销

　　光明乳业重金加码体育营销的背后，彰显国内乳制品产业升级加速的现实，已逐步进入以品牌竞争为核心的全产业链整合阶段，伊利、蒙牛、君乐宝也在斥重金加码体育营销。

　　蒙牛集团已成为“2018俄罗斯世界杯”的官方赞助商，将投入20亿元用于世界杯的营销。伊利则成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴。君乐宝则赞助2018郑开国际马拉松赛，作为赛事的总冠名商，君乐宝不仅为选手提供乳品补给，还组织了百人马拉松跑团参与赛事。

　　“乳制品企业希望传递健康理念，与体育运动的内核颇为契合。”乳业专家宋亮表示，当前国内消费有两大特点：一是向健康方向发展；二是朝细分市场发展。“无论是奥运会，还是世界杯，都成为企业与消费者沟通的平台。”宋亮指出，参与体育赛事资源的竞争，说明乳企正在形成新的沟通方式和营销方式。

　　北京晨报记者 陈琼