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强势发力体育营销 世界杯中国企业改变“旁观”窘状

2018-06-19 07:46:44 中国青年报

  “在长达一个月的世界杯期间,游客们可能会恍惚觉得自己仿佛置身于广州恒大淘宝队的中超赛场。”面对预计前往俄罗斯观赛的10万中国游客、比赛过程中接连闯入视线的中国品牌挡板广告、赛场周围中国赞助商的身影以及纪念品上的“中国制造”等中国元素,福布斯专栏作家马克·特纳如此形容。

  俄罗斯世界杯小组赛正在进行,大到举办城市体育场的赞助商展示区,小到国际足联发给记者的邮件页脚,赞助商的标志都在提醒人们世界杯不光是足球的较量,也是经济实力的角力场。

  不同于绿茵场,在这个没有硝烟的战场,中国企业集体强势露出——根据全球国际专业会计师组织ACCA(特许公认会计师公会)日前发布的数据,世界杯的中国赞助商从4年前的1家增至7家,覆盖3个赞助级别,已创下本土企业赞助世界杯的历史新高。

  从“1”到“7”的量变

  莫斯科卢日尼基体育场承担了包括揭幕战、决赛在内的多场赛事,算是本届世界杯最核心的赛场。中国青年报·中青在线记者注意到,竖着列宁雕像的体育场正门前是近200米的赞助商展示区,万达、蒙牛、VIVO、海信4家中国企业占据了“半壁江山”——在世界杯最高两级赞助体系中,4家中国企业形成强大的中国世界杯赞助联盟,与美国(VISA、可口可乐、麦当劳、百威)并列为赞助商最大输出国。

  “世界杯的10万名中国游客是时代变迁的标志。”在马克·特纳看来,这表明中国人越来越有能力、并准备在休闲活动上“花大价钱”,他以2002年有中国队参与的韩日世界杯为例表示,当时只有5万中国游客前往韩日,“经济实力大不一样”。

  中国企业在本届世界杯上展示了强大力量。CNN引用媒体策划公司Zenith数据称:“中国品牌将占到世界杯全球广告支出的1/3以上”且“赞助商品牌阵容的变化反映了自上一届世界杯以来的主要趋势。”

  今年中国企业“强势登场”,在清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉看来,外部原因推动至关重要。

  2015年国际足联腐败案不断升级,层出不穷的腐败导致赞助商在全球形象和市场销售受到了影响,包括索尼在内的部分企业选择退出。“一方面,可能是受事件影响,选择划清界限,另一方面也可能基于企业已经在赛事上获得了收益,当前的经营状况、品牌策略不一定还与赞助世界杯的收益高度吻合。”赞助商纷纷流失让更新后的国际足联面临窘境,但也为中国企业的全面参与提供了空间。

  CNN的文章显示,原有赞助商持观望态度的原因也与东道主俄罗斯有关,俄罗斯“疑似干预美国大选”、在乌克兰冲突及叙利亚战争中的表现等政治因素,让部分赞助商“难以看清形势”,其援引M&C Saatchi体育娱乐公司CEO史蒂文·马丁观察表示,“(非中国)赞助商的重点集中在足球及体育事件上,较少使用俄罗斯的文化元素。”但这一点,对中俄关系正处于“历史最好时期”的中国企业来说,很难成为制约因素。

  王雪莉对中国青年报·中青在线记者表示,随着近年国内体育产业发展迅速,企业对国际赛事IP的了解也更加深入,具有体育中介作用的公司也越来越成熟,体育营销的收益已经被越来越多的中国企业所认可。她以2016年赞助了欧洲杯的海信为例表示,该次营销说明体育赛事在短期内提升品牌的作用,且改变了以往人们的观点,即“走出国门的一定是在国内已经达到顶级知名度的企业”,相反,当品牌视角从针对国内市场和消费者转向了国际消费者,其起到的作用甚至会带动国内市场。据海信发布的数据显示,欧洲杯之后,其2016年二季度欧洲市场销量提高了65%。

  “大部分企业都有国际化动机。”在北京体育大学体育经济与产业教研室教授谌莉看来,选择俄罗斯世界杯进行赞助的部分企业,看中的是俄罗斯在走向欧洲市场的“桥头堡”作用,再加上世界杯这样顶级赛事资源的吸引力,国内的企业自然感觉“物有所值”。

  实际上,这并非中国企业首次赞助世界杯。第一家赞助世界杯的中国企业是英利。2010年南非世界杯,当“中国英利”4个汉字出现在赛场上时,不少人感到振奋,这是世界杯80年历史中第一次出现中国企业的身影,但更多人知道这个“光伏企业“还是2014年巴西世界杯。只可惜随着外部环境等变化,英利未能将当时累积的品牌知晓度变成更多可能。

  “赞助单一运动更具有流行性质,收益比综合性的、年度的、综合性的赛事更大。”在王雪莉看来,世界杯的广告效应及商业价值要高于综合性的奥运会,尤其其核心还是足球项目。根据德勤会计师事务所此前发布的报告显示,足球是体育产业最大的单一项目,全球年产值超过5000亿美元,占体育产值比重超过40%,已经成为“世界第17大经济体“。

  对此,谌莉透露,在英利之后,也有一些企业想借助世界杯进行营销,但收益和付出不成正比,“体育赛事一开始的赞助只是整个链条的一部分,后期的激活至关重要,通常至少花费1~3倍的金额。”她以一家在市场上以燃气具等产品知名的企业为例,当时该企业对北京奥运会部分点火技术进行支持,但因为后续激活乏力,未能实现预期的营销结果。

  在马克·特纳看来,中国旅客不仅为俄罗斯带来巨大收益,包括在支付方式上的影响,中国品牌更为国际足联和世界杯的前景提供了一剂强心剂,“他们填补了英格兰等传统球迷和大品牌赞助商的空缺。”

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编辑:吴葳
 
 

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