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产能萎缩库存高企,运动鞋服产业如何谋变?

2020-03-07 07:38:58 新华网

  新华网成都3月6日电(吉戎昊)按照往年惯例,1月至2月正是运动鞋服产品的销售旺季。然而,因为新冠肺炎疫情的影响,1月下旬以来,国内运动鞋服线下门店几乎都被迫关闭,销售额呈断崖式下跌。

  疫情之下,客流减少、产能冰封、利润下滑、库存积压......这些问题无一不在向运动鞋服行业提出考验。

  双重门:产能萎缩,库存高企

  受到新冠肺炎疫情波及,绝大部分运动品牌的线下门店和工厂都暂时关闭。对于依赖线下销售的运动品牌来说,整个行业都受到了不小的冲击。

  阿迪达斯通过电邮表示,该公司在自1月25日以来的几周里销售额下降了85%。彪马高层也表示,其第一季度的销售和收益受损,预计全年利润将低于预期。耐克官方在2月上旬也宣布,关闭中国近半数门店。

  深耕国内路跑市场的R2跑鞋创始人胡皓波接受新华网采访时表示,由于他的跑鞋产品大多都是通过互联网销售,相比较去年同期,单就线上的销量而言,依然保持了小幅度增长。不过他也坦言,收到疫情冲击,线下销量比较惨淡。

  胡皓波原本规划年后即推出新款越野鞋,但由于工厂停工,现在乐观估计至少要到5、6月才能推出市场。在他看来,疫情对耐克、阿迪等鞋服大牌产能的冲击比较大,“因为销量的前提是产能,而国内大部分鞋服代工厂疫情严重期间处于完全停工状态,现阶段复工后,产能处于缓慢爬坡中。”

  他分析,虽然耐克、阿迪等以期货为主的品牌大概80%的产量已转移去了东南亚,但在国内产能无法铺开的情况下,其第一季度和第二季度的整体销量将有所下滑。

  而对国内运动鞋服企业来说,他们则面临库存积压的难题。“按照正常生产模式,为保证货源,在换季前鞋服都会提前生产。部分运动品牌可能已经生产了第一季度也就是春季的一些鞋服,如果不能尽快处理,这些货物将可能变成积压的库存。”江苏一位服装厂老板说。

  库存积压会对运动鞋服企业带来负面冲击,影响到企业现金流。在某种意义上,现金流比利润更加重要,现金流是企业维持业务正常运营的必要条件。

  基于此,懒熊体育创始人韩牧对新华网体育表示,“对于第一季度积压货物的鞋服企业来说,可能会产生恶性循环效应,从而影响第二季度的订货。”

  产业或将谋变

  疫情期间,鞋服企业依然要承担包括员工工资和实体店房租在内的诸多成本。这不仅对企业的现金流提出了考验,也将考验企业的抗风险能力。

  当线下销量受阻,各大国内运动品牌纷纷“自救”,通过加大对线上渠道和私域流量的渗透,弥补疫情带来的短期影响。

  近期,安踏、李宁、361度等国内运动龙头品牌都推动全员线上销售。安踏开通并上线针对各个区域的安踏微商城,处理线下货品。据了解,李宁在推动全员线上营销的同时,也在品牌代言、电商活动策划方面进行了一定的储备。2月27日,李宁正式官宣新生代唱作人华晨宇成为李宁运动时尚产品代言人。

  一些运动品牌也选择跟知名网红“带货”主播亦或是微商城、拼多多等新兴渠道合作。通过让利分成的方式,开拓新的客群,补充线上消费。而这,一定程度上也加速了国内运动品牌打造线上销售矩阵的步伐。

  不过,在国产运动鞋服品牌积极开拓市场的背后,他们也面临着国际运动品牌的“夹攻”。部分国际运动品牌同样拿出了具有力度的折扣,抢占下沉市场这块“蛋糕”的份额。

  2月中旬,耐克在全国多地进行了“折上5折”的大力度促销活动;而阿迪达斯更是喊出了“2月21,属于adidas的11.11”的促销口号,将每年双十一才有的折扣提前到了2月。

  新华网体育比对国际运动品牌销售价格发现,其部分产品的促销价和国产运动品牌几乎持平。在一位带货主播的直播间,知名跑鞋品牌新百伦的一双热门鞋款售价甚至不到200元。

  多方角力,一场属于运动鞋服企业的赛跑正在打响。不管最终谁是胜者,都将加速鞋服产业的变局。

  △ 李宁广西基地。

  鞋服市场,冲击变为动力

  为帮助企业渡过这个“寒冬”,各级政府部门纷纷出台相关扶持政策。对于广大国内鞋服企业来说,这无疑是一个利好的消息。

  冰雪服装企业波司登相关负责人对新华网体育表示,近期政府推出了一系列加大财税政策扶持力度、加大金融支持力度的举措,有力支撑企业‘过冬迎春’。”

  诚然,疫情影响对运动鞋服品牌造成了不小的冲击,但它却是一把“双刃剑”。

  2003年“非典”疫情之后相关数据统计显示,运动鞋服销量出现了大幅度增长。专家分析,其主要原因在于两点:一是疫情后报复消费的心理;二是疫情促进了人们对于体育锻炼的重视。

  而在胡皓波看来,新冠肺炎疫情对体育用品市场的正向刺激性是不言而喻的,“机遇在这里,但有个时间性。近一两个月因疫情防控还处于胶着状态,应该体现不出来;但这个刺激会从年中开始,受益于东京奥运会,而且趋于长期性、渐进性。”

  从另一面来看,从2015年开始,国内运动鞋服市场迎来高度景气期,疫情也打破了部分企业的“舒适区”,迫使一些企业重新审视自身发展的方向。

  波司登相关负责人表示,这次疫情倒逼波司登在数字化经营能力的提升、发展模式变革等方面进行了思考和变革创新。

  在他看来,这次疫情对现有产业格局的冲击,有可能刺激行业迸发出巨大的发展空间和活力。

  “我们可以期待和参与这一发展进程,把疫情危机,变成企业自我变革升级的契机。”

编辑:卢云
 
 

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